噱头还是灵丹妙药？营销人拥抱AI的正确姿势！
当人工智能战胜世界围棋冠军，当无人驾驶正在如火如荼的进展，当越来越多的人在使用语音交互控制音箱、电视机以及搜索信息……AI不仅已经走进了消费者的生活，各个行业也都在被AI改变，营销行业也一样，近两年，人工智能成为了营销人必谈的热词，有人说，不懂AI的营销人将会失业，有人说，AI将会替代广告业诸多环节。当然，也有人说，AI其实就是个噱头……种种言论，也让很多人云里雾里，无所适从。
究竟AI之于营销意味着什么？AI如何全面赋能营销？营销人的工作哪些会被AI替代？ 2018年8月23日，由百度携手知萌咨询联合发布的国内首本《AI赋能营销白皮书》（以下简称“AI白皮书”），第一次揭开了AI 营销的神秘面纱，这份报告不仅为广告主解读了AI的真正价值，也理清了当下营销人面临的AI营销的种种误区。
走出数据的迷雾
AI将消除营销噪音
▲▲▲“没有数据依托的洞察都是空谈”
“无智能推荐的资讯都是信息噪音”
今天一谈到数字营销，营销人第一会想到的就是“大数据”，而备受营销人困惑的也是“数据”。近两年，广告主对于“假数据”的质疑声此起彼伏，宝洁削减了 1 亿美元数字广告预算后声称，他们的销售没有受到任何影响，直接说砍掉的“都是机器人”，而联合利华的 CMO Keith Weed 也在2018年戛纳创意节上，把矛头指向了虚假流量，宣布联合利华绝不和买粉的网红合作。根据AI白皮书针对国内300位数字营销决策者调查显示，近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式，但是，无法获取用户沉淀数据、无法预测用户下一步行为、效果模糊无法确切量化、营销投放无法实时把控等等都成为了当下营销的痛点，而广告主迫切期待有更加智能化的技术来解决这些问题，例如，智能投放、数据管理平台AI化、云计算与云服务、受众定向等等。
而从消费者的角度来看，消费者也在被互联网世界各种各样无关的“推送”感到烦恼，“AI白皮书”调研显示，消费者希望能够看到更加具有相关性的广告信息，用户也越来越讨厌与自己兴趣不符的广告。
因此，不管是广告主还是消费者，都希望实现更加“智能化”的匹配，能不能对消费者进行更加多维度的画像，能不能产生消费者洞察，成功预测消费者的行为，这才是数据真正的价值，而这一切都需要依托于AI来实现。
《AI白皮书》针对当前人工智能面临的6大误区指出，大数据、算法和算力是驱动人工智能发展的三个因素，单纯只是拥有大数据，或者拥有简单的算法，并不是真正的人工智能营销。其中，“AI白皮书”指出的6条军规中，有两条指向了数据，这两条军规指出：“没有数据依托的洞察都是空谈”、“无智能推荐的资讯都是信息噪音”。只有机器能够通过数据的积累，对用户进行多角度的画像和准确识别，预测用户的下一步需求和动作，将用户反馈的信息转化为更有价值的商业洞察和业务决策依据，才是AI赋予营销最为重要的价值，因此，究竟什么是真正的AI营销，要站在大数据是不是能够创造出营销智慧来看，而不是只要有精准数据，只要有智能推送，就是AI营销。
在这点上，在AI营销领域进行率先布局的百度，已经通过AI技术将大数据的价值进行了充分的发挥。以百度知识图谱为例，依托海量的日志数据、互联网数据和垂类数据，综合运用语义理解、知识挖掘、知识整合与补全等技术，提炼出高精度知识，并组织成图谱，进而基于知识图谱进行理解、推理和计算等，帮助人工智能更好地理解和建模客观世界。
AI将淘汰初级创意人
为深度创意提供脑洞更大的舞台
▲▲▲自从有了“数字营销”这个概念，追热点刷爆朋友圈，或者是制造更加兴奋的效果数据，成为了营销界都在追逐的目标。但是，当越来越多分散的数字化媒介不断挤占着消费者的时间空间，很多数字营销方法也在失灵。过多自动化广告和随之而来的虚假流量，利用社交媒体掌握了发声权的消费者既可以创造内容、也可能毁掉品牌，再精彩的创意如果不能搭上技术的列车也没法广而告之……营销由于新技术的不断迭代而加速，也因为新的技术而陷入到了新的泥潭。
创意人认为最终应该回归到创意本身，因此，当宝洁等公司提出了流量虚假的问题的时候，创意人将这些问题都推给了科技巨头，但是，科技巨头则向创意人宣战： AI将让创意人失业，机器人已经学会写新闻写诗写小说了，写创意岂不是更简单吗？
事实上，任何一种观点都是自说自话，融合才是这个时代的主题。如戛纳国际创意节主席Terry Savage所述， Tech+data+idea将成为推动未来营销前行的关键词。因此，消解鸿沟、相互借力、协同创意、话语匹配才是正确看待AI赋能营销的关键，AI不是替代或者颠覆营销，而是驱动营销的“新动能”，AI将为营销人打开一个全新的创意、技术、数据的融合的新世界之门，成为营销的重要枢纽，从用户洞察、内容创意、交互形式、传播增效、跨媒介联动、效果评估等方面，人工智能将会驱动营销人新的创新作业模式。
毋庸置疑，AI会深度介入到创意环节中去。今天是一个营销快速变化的时代，每个广告主都希望针对消费者的需求进行快速高效的回应，而要想让创意人每天都能够应对这种高强度高品质的创意产出，已经越来越难。
“AI白皮书”提出的军规之一“初级创意工作者将被淘汰”指出，AI能够通过对于海量创意的学习，帮助创意人找到匹配广告主需求的创意素材和要点，甚至可以程序化地快速产出个性化的创意，例如，针对不同的品牌需求、不同的目标消费者，产出不同的文案创意或图片排版，以往需要多个创意人员数天制作的物料，也许AI一秒钟就能解决，并带来更多惊喜。同时，AI还能够为创意人带来更多新颖的交互体验来打动消费者。因此，未来AI将成为创意团队不可或缺的一员，帮助人们完成最初级的、模式化的工作，解放创意人的双手，让他们将有限的精力投入到更高级的创意创作中去。
其次，创意与数据还可以“交叉赋能”。作为今年戛纳国际创意节创意数据狮评委，百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌表示，在如今的戛纳创意节上，创意数据（Creative Data lion）已经成为一个单独的奖项，获得这一奖项的案例不仅使用了一般意义上的数据，更综合利用了涵盖语音识别、图像识别、深度学习等AI时代的“新概念数据”内容。可见，用数据可以找到目标人群，可以提升创意水平，还可以用数据讲故事。
抛掉概念本身，“创意数据”更强调用户洞察与AI技术的融合，相比过去单纯的比数据效果、比曝光量等而言，创造性地应用语音识别、图像识别、深度学习的AI技术去使用、理解、分析数据，并在消费者沟通层面进行应用，这或许是创意人在探索的另外一条路径。
也就是说，当前数字营销更多强调的是“打中用户”，应用AI能够实现的则是让消费者感觉到“更懂我”、“打动我”的营销目标，AI不是创造冰冷的数据，而是基于洞察的创造，让数据充满温度与消费者实现内心共鸣。
今天，如何掌控营销的主导权？广告效果评估中的种种问题困扰着广告主：数据流量作假，线上线下的数据完全割裂，问卷调查抽样式的结果只能作为部分参考，广告监测数据统计周期长等等，尽管可以采用第三方的监测数据，或是直接削减数字营销预算来减少无效投放，但是这也只是“治标不治本”的办法。
得益于高效算力，AI能够即时地监测和反馈营销效果，通过与消费者在各个营销环节的真实互动，让广告的投放过程更加清晰、透明，这种即时的效果反馈甚至可以让广告在Campaign投放中就自动调节投放的策略及预算分配，帮助品牌达到更好的营销和传播效果。
例如，百度OCPC智能出价适用于效果类广告主，它是一种以转化目标为优化目的的智能动态出价调整。经过AI智能训练，系统能够根据广告主业务点对最优转化人群增加出价提高竞争力，通过预估CTR&CVR帮助广告主有效控制转化成本，提升广告效率，最终达成目标。举例来说就像搭火车，离终点（转化目标）越近的站，所要付出的票价（目标价格）就要越高。
其次，AI提供全流程的数据监控和多样化的营销效果评估维度。通过线上采集真实、动态的用户数据，线下通过AI识别和采集用户在特定场景的行为数据，AI可以更加真实的还原消费者。同时，不止是传统的曝光、点击、时长的效果评估维度，AI时代还可以通过更多的消费者行为和海量数据，例如，点赞、评论、转发，甚至跳转至竞品和相关辅助行为，进行行为预测。
再比如，百度推出Omni Marketing（全意识营销）平台，就以技术和数据能力为基础，通过AI ID打通线上线下数据，全方位识别目标用户；深刻理解和预测需求意图，帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动；并通过持续的多渠道沟通，推动消费者决策流程，实时监测效果，优化投放。为品牌客户及合作伙伴提供更全面、精准、高效的营销工具及解决方案。
百度Omni Marketing多重维度全面衡量品牌投放效果
AI驱动“万物互联”
让内容“随屏而动”
▲▲▲放眼未来，AI驱动我们进入“万物互联”的智能时代，连接的设备更加多样，内容的样式更加丰富，交互的方式更加多元，营销又该如何穿透不同的智能媒介？AI技术可以将更多终端和场景连接起来，成为内容的新载体，让信息触达不再有时间空间的限制。
基于AI技术和大数据的驱动，未来营销将全面赋能线下各种屏幕和终端，成为消费者的“生活助手”。基于AI技术，能让我们理解不同用户在不同场景下需要的东西到底是什么。例如，在电商场景，用户希望通过比价购买最好的东西；在逛街时，想找到附近最符合自己口味的餐馆；在查电影票时，希望直接买票或者看到影评；AI将可以打通线上线下的智能化屏幕，将这些有用的信息和内容，细致不打扰地提供给消费者。
在AI时代，最优秀的营销追求的不再是流量、转化率、购买率，而是如何在不引起用户厌烦的前提下，在愉悦的氛围和体验中施加影响，让用户享受更加美好的生活，成为人们贴心的私人助理。
在当下AI如潮水般涌向营销人的时代，凭经验或拍脑袋做营销的时代已过去，不去拥抱AI并主动改变的营销人终将会被淘汰。AI如同营销的空气和水，您看不见它，但是它就在那里，AI营销不是颠覆，不是概念，更不是噱头，而是赋能营销链条中的每一个环节，让营销更有效率。
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那么AI究竟在营销中充当着什么角色呢？
AI又将如何全面赋能营销呢？
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